最近のDMから見るマーケティングの思考停止

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最近のダイレクトメールについて思うんです。葉書でもチラシでもメールでも媒体は何でも良いんですが、本当に消費者の心を掴もうと思ってダイレクトメールを送ってきているのか疑問に思うんです。

例えば、アフィリエイトを目的にPRだけを送りつけてきたり、減税制度が今使えるので自動車を買いませんかと送りつけてきたり、「もう飲まないからいらない」と言って解約した健康食品のサンプルをひたすら送り続けてきたり。

こういうのを見ていると、なんだか過去の成功パターンに則ってただ送りつけているようにしか見えないんですよね。高度経済成長期は終わっているのですが。

買い控えが起きている現代社会において、消費者の心を揺さぶるような「何か」を訴えないと、消費者は行動を起こさないことに気付いていないのでしょうか。単純な価格差やキーワードだけで、消費者が行動を起こすと思っているのでしょうか。それこそ、Appleのようにエクスペリエンス(体験)を揺さぶるメッセージを送った方が、消費行動が活発になると思っています。

もしくは、消費者とその企業を繋ぐための存在としてDMを使えば良いと思うのですが、そうではなく「買ってね」というメッセージを潜ませているのが見えていたり、「儲けさせてね」という臭いを発したものを送ってくるので、消費者が嫌気が差してしまうのです。

どうせ広告宣伝費を使うのであれば、そのDMを送る回数を減らしてどうすれば購買に繋がるのかの企画検討にお金を費やした方が効果的な気がしています。

ダイレクトマーケティングというものを知る

「ダイレクトマーケティング」という言葉は、マーケティング世界では有名な言葉ではあるのですが、一般的に認知されている言葉ではないと私は思っています。

このダイレクトマーケティングというものは通販の先進国であるアメリカで生まれたものです。

Wikipediaから概要を引用すると、こんな感じです。

1961年にレスター・ワンダーマンが、科学的な広告原理に基づき、効率的な販売方法として世界で初めて提唱したもので、従来の広告の目的である伝えることよりも、レスポンス(反応)を獲得することに主眼を置いている[3]。そのため、イメージ広告よりもセールス色が強いと言われており、通信販売業界、金融、IT、自動車業界など元々顧客からの反応を必要とするビジネスに適用されることが多い[4]。
概念的にダイレクトマーケティングとダイレクトメールを混同したり、あるいは通信販売と同一とらえるのは誤りであり、実際には初回購入獲得のためにテレビや 新聞などのマスメディアも多く用いる、また通信販売ではないダイレクトマーケティングも多い[5]。

基本的なメディアはダイレクトメールとインターネットであるが、初期段階の顧客を獲得するためにはマスメディアであるテレビや新聞、雑誌、折込広告等も用いる。また、ダイレクトマーケティングでは、広告予算を経費として考えず、投資と回収の関係でとらえるため、うまく会社の体質と適合すると急成長し、世界的な企業となる例が多い[6]。また、ダイレクトマーケティングはデータベースマーケティング、インターネットマーケティング、CRM(顧客関係管理)、ワントゥワンマーケティングなど、今日のマーケティングで重要しされるもののベースとなっており[7]、例えばインターネットマーケティングで用いられる用語や概念はダイレクトマーケティングの概念から派生したものである[8]。

引用元 : Wikipedia | ダイレクトマーケティング

要は、「消費者に直接その商品を語りかけるマーケティング手法」と考えてもらえば、分かりやすいでしょうか。

テレビCMを見ていて、タレントが全面に押し出されていて「結局何を伝えたかったんだろう」と思うことってありませんか?あれはダイレクトマーケティングとしては失敗している代表的な例です。本来消費者に伝えなければいけないメッセージが何かを考えるのが目的なのに、「クリエイティブに溢れる広告を作ること」が目的に変わってしまい、本来の事業目標とはかけ離れた広告宣伝費の使い方をしてしまっているのです。

テレビCMを見ていて、タレントが全面に押し出されていて「結局何を伝えたかったんだろう」と思うことってありませんか?あれはダイレクトマーケティングとしては失敗している代表的な例です。本来消費者に伝えなければいけないメッセージが何かを考えるのが目的なのに、「クリエイティブに溢れる広告を作ること」が目的に変わってしまい、本来の事業目標とはかけ離れた広告宣伝費の使い方をしてしまっているのです。

消費者に直接語りかけられる貴重な手段

ダイレクトマーケティングは、メッセージを伝える媒体に限らず、企業が直接消費者に想いを語りかけられる貴重な場です。少なくとも広告宣伝費を突っ込む訳ですから、できる限り事業戦略に結びつくようなマーケティングをするのが最適です。

企業に務めていると陥りやすいのが、DMを送ったり広告を打ったりする担当者となった人は、それをすること自体が目的になってしまっていて惰性で仕事をするようになってしまうことです。毎回毎回同じようなことをやっていれば、そうなる気持ちも分からなくはないです。ですが、飲食業界でもよく言われる言葉ですが、「あなたにとっては100人のうちの1人の客かもしれないが、その客にとってはあなたが作った料理が全てそのものを表す」のです。

マーケティングも同じなのです。一つ一つの機会を大事にしないと消費者はそっぽを向いてしまいます。特にモノが飽和している現代社会では、消費者はそういう嗅覚は以前よりも鋭くなっています。『「あれっ?」と思われたらお終いだぐらい』の気持ちでマーケティングもしないと、そのマーケティングという仕事自体、無価値なものになってしまいます。

人は感動を覚えることに飢えています。革新性に触れることで感性が刺激されます。iPhoneやiPadが爆発的に売れたのも、製品自体の素晴らしさもありますが、Apple社のマーケティングの上手さもあります。新たなライフスタイルを与えてくれる企業に、人は信頼を覚えます。

だからといって、飾った言葉を並べろという訳ではありません。綺麗に着飾ったからと言って、その人自身が凄いという訳ではないのと同じです。本質、この場合で言うと売ろうとしている商品なりサービスそのものの良さや中身を充分に理解した上で、人に伝わりやすいようにメッセージを作り上げるということなのです。

歴史がある会社は、それだけで既に信頼感が生まれるので良いかもしれませんが、そうでない場合にはマーケティングを疎かにするのは、勿体ないと私は思っています。

Written by Digi-Cyber

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年齢 : 30代半ばの1児の新米パパ。ITネットワークから始まり、WEBディレクター、WEBシステム系のプロマネ、データ分析など色々やってるエンジニアです。WordPress、Webサービス構築、BIツール、IoTなどがトレンド。新しくて面白い仕事募集中。
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