商品やサービスを売るのに文章は超大事

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もともと私は情報メディアサイトのWEBディレクターやIT管理者をやっていたので、友人が「自社のECサイトの売上をなんとしても伸ばしたい」と相談してきたことがありました。仲が悪くもないし、久しぶりに会って話しもしたいと思ったので、ひとまず話を聞くことにしたんです。

会話に花が咲きつつも、現状のECサイトの状態や伸ばしたい売上規模の話を聞いてみました。う~ん、どうも要領を得ない。とりあえず詳しい人がいないからやりたい放題できるらしい。というか、そのサイトの目指したい方向性が話しの中から見えてこないのです。聞こえてくるのは「売りたい」ということ。

まぁとりあえず昔のよしみということもあるので、簡単な現状分析と手伝えることがあればやるよと安受け合いしてしまったのですが、これがまずかった。家に戻りサイトを色々と見てみると、悪いサイトの例とも言える内容が散見されました。

SEO対策しているとは言え、ランディングページくらいで、その内容もライターに丸投げしているらしく、内容が全て画像という驚くべきもの。しかも文字が小さいし、何を伝えたいのかが分からない感じなんですよね。

とりあえず、その内容を文字に書き起こして外部からの流入を増やす施策でも簡単にしてあげようかと相談すると、その資料は転用できないとのこと。その上、「競合他社と比べての強みとか、そういう調査資料ってあるの?」と聞くと「ない」とのこと。なんてこった。自社の製品のことを全然分かっていないのに売ろうとしてるのか、と。

その上、「Web上から関係する文章持ってきてくれればいいんじゃない?」と言われ、私は落胆しました。それは著作権法違反だよ。。。しかも丸写ししたら今のGoogleさんには簡単に悟られてしまい、逆に評価が下がってしまうのに。まぁ日本のWeb業界なんて、大手になればなるほどこんなのが当たり前になっている気がします

売りたいものがあればその商品のプロになれ

最近色々とダイレクトマーケティングのプロの本を読むことがあれば、売りたい商品のコピーを書くのであれば「その商品を隅々まで詳しいプロになれ」と書いてあることがほとんどです。そりゃそうですよね。その商品のことを詳しくなければ、魅力的な文章は書けません。でも、この部分が抜け落ちているライターさんが多いのも事実だと思います。

まして、日本の場合は既にモノに溢れています。大概の家庭には必要なモノは既にあります。社会で習った戦後の三種の神器(電化製品)である、(白黒)テレビ・洗濯機・冷蔵庫は性能の差はあるなれど当たり前のようにどこの家庭にもあります。

テレビに至っては、もはや国産メーカーは海外メーカーとの差別化ができずに衰退・撤退の一途を辿っている状態です。洗濯機もドラム式乾燥機付き洗濯機も値段が下がってきて、「さあこれからどうしよう」とメーカーの人も悩んでいることだと私は想像します。冷蔵庫に至ってはもはや・・・でしょう。

私は家庭の事情により、昨年「ドラム式乾燥機付き洗濯機」と「大型冷蔵庫」を買いましたが、もちろん各社の比較はしました。口コミサイトはもちろんですが、機能について細かく書いてあるパンフレットを読み比べました。

ですが、そのパンフレットはなんかゴチャゴチャ書かれているだけで、目新しい機能はあるっぽいんですが、いまいちその魅力が伝わってこなかったんですよね。もうそうなると、差別化要因は価格差しかなくなってしまいます。洗濯機であれば、「ヒートポンプで容量対価格が一番安いもの」。冷蔵庫であれば、「氷が自動で作れて、容量対価格が一番安いもの」。それでしか選ぶ要因がなくなってしまったのです。

消費者の心をふさぶるのにたくさんの文章は必要ない

アメリカの有名なセールス・ライターであるジョセフ・シュガーマンも言っています。「多くを語るな」「シンプルにせよ」、と。

日本のカタログって小さな字で色々なことが詰め込まれているんですよね。その結果、「で、その商品の特徴は?」ってなってしまっている気がするんです。その商品をPRしたいのであれば、ペラ1枚で充分だと思うのです。色々な家電を作っているからカタログにしたい気持ちも分かるのですが、興味が発散してしまうのは良いことだとは思いません。

消費者に何か購買のきっかけを与えるためには、どんなコピーにすべきか。レイアウトはどうするべきか。価格はどこに掲載すべきか。写真はどの位置が良いか。

そういうのを意識して作る必要があります。それは紙のチラシやパンフレットだけではなく、Webページでも同じことが言えます。とりあえず、「おざなりの特徴と仕様だけ載せておけばいいや」と考えるのはダメです。私は大手メーカーのWebサイトに行くと、「とりあえず新機能と仕様」みたいな印象を受けてうんざりします。そんなことで感動を受けませんって。

そのためには、どんなキャッチコピーで人の目を惹き、どんどんと文章を読ませていくのかが大事なのです。商品にもストーリーがないと、魅力的なものにはなりません。そのことに気付いていない家電メーカーは、おざなりのカタログやWebサイトを作っているからこそ、購買に繋がっていないということに早く気付くべきでしょう。

Written by Info Architecture

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もぐ
年齢 : 30代半ばの1児の新米パパ。ITネットワークから始まり、WEBディレクター、WEBシステム系のプロマネ、データ分析など色々やってるエンジニアです。WordPress、Webサービス構築、BIツール、IoTなどがトレンド。新しくて面白い仕事募集中。
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